Rubriky
Honza Škraňka Nezařazené Publikace Školící aktivity; Pozvánky

Guerilla marketing

Neobvyklým způsobem reklamní kampaně je spojení umělců a guerrilového stylu reklamy. Časopis Event&Promotion zveřejnil zajímavé nápady pro netradiční marketingovou a reklamní kampaň vycházející z praxe.

Právě vyšlo nové číslo časopisu Event & Promotion. Mimo jiné přichází s článkem Honzy Škraňky o vztahu umělců ke guerillovým kampaním. Zde přinášíme  plné znění i s videem a obrázky.

Umělci ať tvoří

Guerilla marketing je puncem vynalézavosti, nákladové efektivnosti a nedodržování tradičního dogmatu. Guerilla marketing využívá zdarma nebo nízkorozpočtových platforem a dokáže přirozeným způsobem předat marketingové poselství na místa, kam se běžný marketing ani nepodívá. Přesto neexistuje žádná poučka co je a co není guerilla, pravdou je, že ve výsledku může předčít všechna očekávání. Nejslabším a zároveň nejsilnějším místem této kampaně je nápad, dalším je prostor a s tím spojený komunikační kanál.

Tím jsou obvykle média. Buď klasická, nebo v podobně sociálních sítí. Obojí potřebují značnou míru atraktivity, aby byla otištěná či sdílená zpráva „in“. V tomto případě se dostáváme do korporátní kolize nebo dokonce do kreativní krize. Proč? Jestli má být na výstupu něco virálního, překvapivého a líbivého, musíme v sobě potlačit obchodníka a náš frontman musí v první řadě umět dělat humbuk. Něco jako když DJ v klubu z plného hrdla řve po lidech, aby tančili. Na rozdíl od marketingových analytiků on ten dav nevyzývá, on ho začíná tvořit. A přesně od tohoto klíče se odvíjí úspěch guerilly. Nasnadě je pak otázka „Kdo to tedy vymyslí a bude dělat? “ Nasnadě je i odpověď: povolejte lidi, kteří to přirozeně dělají. Povolejte umělce.

Co jiného přináší umělec?

Po všech marketingových průzkumech a statistických sjetinách vždy přichází část plánování reklamní kampaně, kde hledáme vizuální vyjádření našich myšlenek. Jsou to ty nekonečné debaty s grafiky o nejlepší návrh. Představte si, že by to ale bylo naopak – že by samotný návrh přišel přímo za Vámi. Stačilo by pak jednoduše napasovat reklamní sdělení do odzkoušené slupky a pustit do světa. Asi tak ve zkratce funguje implementace umělců do světa reklamy. Největším přínosem je vzájemné spojení příběhů a postojů. Předem známý vizuál není zapotřebí dále představovat a komunikovat. Naopak, použitím známých uměleckých symbolů, či prvků z běžné tvorby, se nám otevírají další možnosti, jak daný motiv rozšířit. Až tak jednoduché to vždy být nemusí, jsou to přeci jenom v každém “coulu” umělci…

Reklama je taky umění

Reklama sama o sobě, ať už se jedná o tisky, reklamní spoty, je taky jistou částí umění. Když si uvědomíme, do jaké míry nás obklopuje a jak moc ovlivňuje naše volby, pocity nebo názory, je právě ona v pozici tvůrce jisté části kultury. V tomto pohledu je tedy velmi pravděpodobné, že se třeba za pár desítek let bude mluvit o novém uměleckém směru z konce 20. století. A nejsem daleko od pravdy, protože celou kapitolu za nás otevřeli Alfons Mucha s komerčními plakáty nebo Andy Warhol s reklamou na polévku.

Umění potřebuje dostatečný prostor

Bavíme-li se o umění a umělcích, jsme neskutečně blízko k novým možnostem zviditelnění se a odlišení. Ještě zajímavějšího výsledku získáme v momentě, když více podpoříme jejich nativní směr, případně jim dáme jiný manipulační prostor. Například zariskujeme a použijeme marketingový styl guerilly. Jestli se nám povede je přijmnět, aby přistoupili na komerční hru a dodržet podmínky nebo termíny, máme zaděláno na skutečně zajímavý výsledek.

Guerilla je…

Neodpustím si odstavec o tom, co guerilla je nebo není. Zároveň ho musím začít větou, že ačkoli se masivně nabízí a prodává, pořád neznáme její tvar ani hranice. Kdybych si mohl rýpnout, vzpomenu si na nekonečné diskuse, jestli se její název konečně píše i česky nebo ne. To přímo souvisí i s jejím předpokládaným výsledkem a dopadem na naši klientelu. Nedovedu si představit marketéra, který by jen tak toužil zariskovat s letitým obchodem své společnosti. Na druhé straně, dovedu si představit toho samého člověka v pozici pionýra hledajícího novou neotřelou cestu. A proto guerillu děláme. Hodnotit návrh takové kampaně by neměl člověk sám, ale měl by projít jakousi malou focus group. Návrh se totiž určitě bude značně lišit od firemního vizuálu, nebo dokonce nemusí najít oporu ve firemních hodnotách, které bychom za normálních okolností v reklamním sdělení našli. To ale nevadí. Kouzlo guerillové kampaně není v primárních reakcích na sdělení, ale čerpá se z virality sekundárních jevů. Jinými slovy, guerilla nemusí být “podepsaná” a nemusí se nám podobat. Důležité je, aby se přiblížila lidem, pro které je určena a abychom zvládli emoce, které vyvoláme.

Nevystupovat z role

Od dobrého nápadu k realizaci je ještě pěkný kus cesty. Guerilla vyžaduje nezvyklé prvky, často hraničící na hraně exhibice a morálních norem. Zejména produkční tým se musí doslova kontemplovat do celkového zadání a překousnout jakýkoli pocit studu či váhání. Jestli jednou přistoupíme na roli guerillové kampaně, nesmíme ani na moment tuto roli opustit, nebo o ní začít pochybovat. Vše se rázem změní, když najdeme někoho, kdo celou myšlenku eventu vezme za svou a stane se jakýmsi “srdcem kampaně”. To nejlépe dokáže extrovertní umělec v roli autora eventu a komunikačního směru. Milující své publikum přichází s dalšími vylepšeními, nebo dalšími odvážnými elementy kampaně.
Guerilla je umění

V Čechách jsme s guerillou v plenkách. Velký podíl na tom mají vlastnické vztahy ve firmách, které kopírují globální nastavení, čím ubírají prostor pro nekonvenční reklamní prostředky. Nicméně, musím podotknout, že právě u nás se rodí vskutku geniální nápady ve výběrovém provedení. Zajímavostí je, že na rozdíl od jiných zemí, má u nás guerilla historii a původ v uměleckých kruzích.

Ztohoven aneb když má umělec „koule“

Je jen málo událostí, které dokážou zasáhnou celou společnost napříč celým jejím spektrem a zároveň vyvolat obrovskou vlnu zájmu a emocí. Číslem jedna pomyslného řebříčku jsou bezesporu všechny aktivity české skupiny Ztohoven a jakéhosi frontmana Romana Týce. Republika a několik okolních států se několik dní bavili nad šíleným nápadem promítání výbuchu atomové bomby v Krkonoších, úsměv na tváři budili přemalované figurky pražských semaforů. Obojí se málem stalo synonymem jako pro guerillu, tak pro streetart. Dokonce zatčení Romana Týce u mnohých vzbuzovalo pochybnosti nad spravedlností justice a spíše připomínalo řádění c.k policie v době Haškova Švejka. Výjimečností aktivit Ztohoven je kombinace nápadu a provedení. Jedno bez druhého by určitě podobný efekt nedoneslo.

Entropa

Opravdu světovou guerillou ve všech směrech byla soch Davida Černého s názvem Entropa. Toto umělecké dílo není nutné představovat. Zajímavé je, že mnohem cennější je na něm jeho příběh, než dílo samotné. Se zpětným pohledem to byl nejlepší a nejefektivnější nápad, jakým šlo poukázat na neduhy EU, způsobem, kterému i ti nejvlivnější lidé museli povinně naslouchat. Je totiž pomalu jediným dílem na světě, ke kterému se třeba vyjádřily všechny členské země Evropské unie. Z pozice poselství šlo o píchnutí do vosího hnízda, z pozice umění Entropa zlidověla a nikde se neválčí. Mé obavy se točí kolem otázky, zda v tomto případě dílo nepřerostlo autory. Takto vysokou laťku už totiž nepřeskočí ani deset růžových tanků v Praze…

ukrizovani v praze 2 zdroj CTKKristus byl ukřižován v Praze

Český národ je považován za jeden s největším odstupem od víry a křesťanství. Upozornit na Bibli nebo na křesťanské tradice, zejména pokud je očekáván zájem médií, je téměř nemožné. V takových situacích je nasnadě použít guerillovou kampaň jako formu a nechat na umělcích hru s emocemi. Naše message tak není odmítaná na začátku komunikace, ale naopak, divák jí sám rád najde sekundárně. O Velikonocích v roce 2011 prošel Prahou Ježíš. Ve výšce asi dvou metrů nad hlavami diváků nesl kříž, potil se, plakal a přemítal o dalších minutách svého života. Průvod šel od Prašné brány až na Jungmanovo náměstí, kde byl ukřižován a kříž vztyčen. Za celou dobu nepadlo ani slovo o tom, co se děje, nicméně téměř pět tisíc přihlížejících diváků prožilo ve svém nitru poselství Velikonoc na pašijovém příběhu. Zbytku republiky tyto emoce zprostředkovala celostátní média.

Samozvaný umělec s tykadly

tykadlaAbsolutně výjimečným je příběh řidiče Radka Smetany a jeho proslulých tykadel. Výjimečným je celkově jeho postavení. Byť není ani tvůrcem reklamy, ba dokonce ani umělcem, má za sebou husarský kousek, který zmobilizoval veřejnost. Původní nakreslená tykadla na hlavách politiků se za rok záhy objevila legálně na hlavách mnohých dalších politiků. Tentokrát si je však nasadili sami. Výsledek byl jasný – všichni beze slov komunikovali, že nesouhlasí se svými politickými kolegy, že mají jiný názor a hlavně, že se neberou úplně vážně.

To však není vše. Samozvaný umělec se svým dalším osudem přerůstá do jakéhosi společenského symbolu, který můžeme srovnat s Babinským nebo Jánošíkem. Bez ohledu na jeho reálné aktivity tento symbol žije vlastním životem. Olomouc je tak najednou bez vědomí Radka Smetany zaplavena jeho podobiznou, která vyjadřuje odpor a nesouhlas téměř k čemukoli. V tento moment se bavíme o plnohodnotném streetartu a ještě lepší gueriile.

Černá kočka

kocka olomouc 2V Olomouci ještě zůstaneme. Toto město je dlouhou dobu městem streetartu, vymykajícím se vandalismu. V devadesátých létech bylo kolébkou prvních šablonových grafiti, dnes město hlídají černé kočky. 3D objekty nalepené na budovách a patnících. Některé mají místo očí odrazová sklíčka a dovedou podtrhnout mystiku středověkého města. Tento počin nelze považovat za komerční reklamu, ale opět by přesně takto mohla vypadat povedená umělecká guerilla.

Albertina 144km

albertinaPřesně toto sdělení se objevilo jako graffiti na betonové ploše u brněnského nádraží. V barvách známého obchodního řetězce upozorňovalo na velké evropské centrum kultury a vzdělanosti – vídeňskou Albertinu. Umění se nemá vysvětlovat, ale můžeme zde cítit elegantní protest proti konzumní společnosti supermarketů, na které ukazují stovky cedulí. Kdo však navede na něco povznášejícího duši? Tento čin sice není reklamní kampaní, ale má všechny podstatné atributy spojení umění a guerilly a to od samotného umístění až po realizaci a žeň emocí kolemjdoucích diváků. Kdybychom měli zadání vyrobit guerillu pro Albertinu, měli bychom co dělat, abychom překonali tuhle laťku.

Nešlapme po důkazech

Přesně takto zněl název povedené komunikační kampaně v Jihoafrické republice. Tisíce kriminálních případů zůstává nevyřešeno. Z nedbalosti nebo jiných důvodů přihlížející nebo první svědci naruší kriminální scénu a doslova nezvratně naruší stopy, které vedou k odhalení pachatele. Výborný nápad dostala místní reklamní agentura pro zadání vykomunikovat změnu chování v těchto případech. Výsledkem bylo sestavení obrazu portrétní fotografie muže na podlaze hlavního nádraží v Pretorii. Lidé obraz viděli, přesto jim nezabránil, aby po něm neprošli. V průběhu několika desítek minut rozeznatelný obličej doslova zmizel. Vše natáčela časosběrná kamera. Obraz a jeho zmizení bylo pak několika kanály komunikováno, jak na místě, tak pomocí médií. Zda se výsledky pretorijské policie zlepšily, to se nedovíme. Jedno je jisté – záběry z akce a samotné fotografie oblétly svět a zaujaly.

Titulky nejenom ve filmu

Komunikační kampaň je o vysvětlování. Proč ale neustále na lidi mluvit nebo pořád dávat něco číst? Nebo jinak, co kdyby to na čtení bylo příjemné, ba dokonce objevitelské? Toto opravdu může vymyslet jen umělec. Jistá nejmenovaná společnost vyrábějící naslouchátka a hudební sluchátka se rozhodla do svého portfolia zahrnout guerillu. V designu jí významně pomohla agentura ve spojení s nápaditým divadelním umělcem. Výsledkem byl o titulkovaný městský park. „Kvákání kačen“, „hrající si děti“, přesně toto mohli lidé číst na titulcích u běžných objektů. Lidé opravdu s radostí četli a hlavně, zamysleli se nad tím. Sekundárně všichni vzdali hold propagující se firmě za zajímavý počin.